十年“乔丹案”终改判：乔帮主真的维权成功了吗？

近日，***高人民法院对跨时近10年的“乔丹案”作出***终判决，判决撤销原裁定、一审和二审判决，改判由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。旷日持久的“傍名人”案终于迎来了大结局，乔丹体育公司对“乔丹”一词投机取巧的释义和辩解（将其释义为“南方之草木”、“美好意愿”等）***终败给了飞人乔丹的合理维权与坚持。感慨之余，案涉商标注册与姓名权保护等争议焦点值得关注。

一、基本案情

一条跨越20年的时间线

因原告***NBA球星迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan）在我国的巨大影响力，“乔丹案”在起诉之初就备受关注。2019年***高法更将此案列为指导案例113号，用以明确商标行政纠纷案件中主张在先姓名权保护的条件和申请注册商标损害在先姓名权的认定标准。本案跨时甚久，经多次判决和提审，下拟就基本案情作简单概述。

2000年，原“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”正式更名为“乔丹体育股份有限公司”（以下简称乔丹体育），注册资本为4500万元，意图开始雄心勃勃的“碰瓷”大业。2007年4月，乔丹体育提交了第6020578号“乔丹及图”商标的申请，包括中文“乔丹”、拼音“QIAODAN”及以乔丹运球为原型的运球剪影图。2010年4月，该商标获准注册，核定使用在第25类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜”等商品上（服饰类商标主战场），专用期限至2020年4月20日。

2012年10月31日，迈克尔·乔丹向原国家工商行政管理总局商标评审委员会（原商评委）提出撤销申请，认为该系列商标严重侵犯其姓名权、肖像权。2014年4月14日，原商评委驳回申请，作出维持注册的裁定。乔丹不服，遂向北京市***中级人民法院（一审法院）提起行政诉讼，请求撤销裁定，一审法院判决维持。乔丹继而向北京市高级人民法院（二审法院）提起上诉，二审法院判决驳回上诉，维持原判。乔丹继续向***高人民法院申请再审。***高法作出（2016）***高法行再27号行政判决和（2015）知行字第332号行政裁定，认定乔丹对争议商标标识“乔丹”享有在先的姓名权，但不能就运球剪影标识享有肖像权。2020年3月，***高院作出再审***终判决，认为被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，判决撤销在先行政判决和裁定，改判由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

二、争议焦点

自然人人格标识商业利用分析

自然人人格标识商业利用，是指将特定自然人人格标识与具体的商业活动相结合从而实现相关民事主体的财产利益的活动。以本案为例，乔丹体育将迈克尔·乔丹的姓名用于自己旗下运动品牌的商标注册，借飞人乔丹之名打响品牌知名度，构成对乔丹人格标识的商业利用。***高法的***终判决对乔丹的姓名权加以保护，否定了乔丹体育未经授权的商业利用行为之合法性，该判决的法律依据和所传递的姓名权保护条件值得探讨。

（一）在商业标识中保护自然人姓名权的法律依据

首先，姓名权是自然人享有的法定权益。《侵权责任法》第2条第2款规定:“本法所称民事权益，包括生命权、健康权、姓名权…等人身、财产权益。”将姓名权明确规定为法定人身权益；《民法总则》第111条第1款规定：“自然人享有生命权、身体权、健康权、姓名权…等权利。”也明确肯定了自然人享有姓名权。

其次，《民法通则》的相关规定为自然人姓名权的保护提供了相应的请求权基础。《民法通则》（2009年修正）第99条第1款规定：“公民享有姓名权，有权决定、使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒”；第122条规定：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。”

同时，商业标识的注册申请不得侵犯他人在先取得的权利。《商标法》第9条第1款规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”（原《商标法》（2001年修正）第31条：申请商标注册不得损害他人现有的在先权利……。）而根据法院的相关判决可知，此处的“在先取得的合法权利”应采广义解释，包括在先的与注册商标相关的权利以及在先的著作权、姓名权、企业名称权、外观设计专利权、肖像权等其他权利。自然人之姓名权显然被包括在内。

综上，自然人姓名权符合《商标法》第9条第1款规定的“他人在先取得的合法权利”的范畴，应予保护。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权。

（二）自然人就特定名称主张姓名权保护的条件

2017年3月1日起施行的《***高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第20条第1款对姓名权保护作出了明确规定：“当事人主张诉争商标损害其姓名权，如果相关公众认为该商标标志指代了该自然人，容易认为标记有该商标的商品系经过该自然人许可或者与该自然人存在特定联系的，人民法院应当认定该商标损害了该自然人的姓名权。”（2016）***高法行再27号行政判决在此基础上进一步明确了自然人就特定名称主张姓名权保护的条件：***，该特定名称须在中国具有一定的知名度、为相关公众所知悉；第二，相关公众使用该特定名称指代该自然人；第三，该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。不妨以本案分析如上三个条件在实践中如何加以认定。

1. 乔丹在我国具有何种程度和范围的知名度？

乔丹作为举世公认的NBA历史***人，其知名度无需多言，在本案中法院和当事人双方均未对此表示异议。但乔丹二字的影响力仅限于篮球场还是可以辐射至体育相关市场（包括但不限于运动服饰等），存在争议。法院在判决中并未对此问题加以正面阐释，但在庭审中将其作为焦点拓展问题之一加以提问。内参叔认为，相应的媒体证据材料可以作为认定其知名度辐射范围的参考依据；同时，鉴于乔丹和耐克的签约品牌AIR JORDAN在运动服饰市场的巨大影响力，可以认为乔丹之名的商业价值不仅限于篮球竞技场，已辐射至运动服饰市场。

2. “乔丹”二字是否被用于指代迈克尔·乔丹？

***高法采信了相关媒体报道作为证据材料，对此问题予以认可。相关证据显示：在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关再审申请人的文章中，以及有关再审申请人的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及再审申请人的，均主要以“乔丹”指代再审申请人。可见Michael Jeffrey Jordan在我国多被代称为“乔丹”。

3. “乔丹”二字是否已经与迈克尔·乔丹建立了稳定的对应关系？

对于此问题，***高法认可了两份由再审申请方提供的由专业调查公司出具并经公证的调查报告。同时，这两份报告的调查对象也符合人口学分布特征要求，避开了敏感行业从业人员等特殊群体，并采取了科学的多阶段分层随机抽样的方式完成调查，且附有“技术说明”和“问卷”，详细记载了调查过程。

调查报告结果显示：

（1） 中文“乔丹”二字更容易让人联想到迈克尔·乔丹本人而非“乔丹体育”；

（2）超过半数的受访者认为迈克尔·乔丹与“乔丹体育”存在关联，而在购买过乔丹品牌的受访者中，更有超过90%的受访者认为二者相关。

由此可见，“乔丹”二字已与迈克尔·乔丹建立了稳定的对应关系。提到乔丹，众人的***想法通常为飞人乔丹本人，而非乔丹体育品牌。同时，争议商标的存在确有误导相关公众之嫌，受访者表示他们认为迈克尔·乔丹和乔丹体育品牌之间可能存在“代言人”、“授权使用”、“企业开办人”等关系。

综上，当自然人就特定名称主张姓名权保护时，可以提供相关媒体材料作为证据，媒体材料需广泛、多面且具有高认可度；对稳定关系的证明可以采用调查问卷的形式，但必须记载调查过程，建议附以调查问卷或具体问题，并经公证，否则法院可能因对证据的真实性存疑而不予采信。

三、案情后续

乔丹真的维权了吗？

随着***高法***终判决的作出——“由国家知识产权局对第6020578号‘乔丹及图’商标重新作出裁定”——不出意外将导致撤销第6020578号商标的结果。那么，随着案涉商标的撤销，乔丹真的维权了吗？乔丹体育是否将从此一蹶不振？

乔丹体育于4月8日通过官方微信公众号作出回应，宣称：“该判决不会影响我公司现有商标的正常使用，也不会对我公司的正常经营构成影响。”（详细声明如下图所示）吃瓜群众万万没想到如此峰回路转的***终判决还能被乔丹体育扳回一局？难道***高法的改判真的不能激起一滴水花？难道乔丹体育不仅没遭商标禁令还能因热门案情大蹭流量红利？难道乔帮主“呕心沥血”地维权之路只能继续泪洒湘江？关于乔丹案之后续，且待内参叔进一步分析。

（一）防御性商标之说何解？

《商标法》第45条第1款规定：“已经注册的商标，违反本法……规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。”可见在先权利人的商标无效请求权存在5年的除斥期间，5年之后，在先权利人之侵权请求权基础自然消灭。据悉，乔丹体育的前身早在1991年就申请了***早的一批商标，包括单独的中文“乔丹”、乔丹运球剪影等，而迈克尔·乔丹于2012年才开始对乔丹体育提起系列商标侵权之诉。因此，根据我国现行商标法，迈克尔·乔丹只可能对乔丹体育于2007年注册的防御性案涉商标（如下图所示）维权成功。对靠山寨发家、早早注册山寨堡垒的乔丹体育而言，***高法的改判的确难以动摇乔丹体育的根本，并不会导致乔丹体育失去核心商标。

那么可否以乔丹体育商标侵犯驰名商标AIR JORDAN（AJ）为由根据《商标法》第45条突破5年限制呢？很遗憾，暂且不提“乔丹”二字并未直接关联AJ，很难认定构成对AJ商标的侵权；经查询相关商标注册信息，AJ的***注册时间为2009年6月更是远迟于“乔丹”商标的注册时间。此种维权路径同不可取。

（二）案涉商标仍然通过续展注册？

国家知识产权局3月27日的公告显示，乔丹体育注册的第6020578号商标（即***高法改判的争议商标）已经通过注册商标的续展注册，有效期为十年。公告宣布的日期恰为***高法改判的后一天。消息一出，众人震惊，难道案涉侵权商标还能续展十年？***高法判决化为“废纸一张”？

我们知道乔丹案拉锯多年，然而在上诉割据战间，乔丹体育于一审、二审获得多次胜诉判决，也并未停止对案涉商标的续展注册。关于商标续展，我国现行《商标法》的相关规定如下：

首先，《商标法》第40条对续展的条件和续展期作出规定：“注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。商标局应当对续展注册的商标予以公告。”同时，《商标法》第50条对续展附加了核准规定：“注册商标被撤销、被宣告无效或者期满不再续展的，自撤销、宣告无效或者注销之日起一年内，商标局对与该商标相同或者近似的商标注册申请，不予核准。”

而乔丹体育恰恰巧打了法院判决与商标局行政间的擦边球。由于续展注册的审查为形式审查而非实质审查，国家商标局不会也无权代替国家知识产权局对涉案商标的合理性作出认定。因之前的胜诉判决使乔丹体育避开了第50条的二次防御，在商标局的正常行政活动中获得了续展。内参叔认为该续展公告并不意味着乔丹体育真正续展成功，虽然知识产权局重新裁决结果尚未出炉，但***高法院的判决足以让知识产权局后续判定第6020578号“乔丹及图”商标无效，进而取消续展。

此外，***高法对“乔丹”二字侵害了迈克尔·乔丹姓名权的认定，无疑也给乔丹体育今后的品牌宣传带上了一顶紧箍咒。乔丹体育今后在使用图形商标时不能随意使用“乔丹”这一名称，压缩了其宣传的空间。

然而，法庭并非真正的战场，对乔丹体育而言，虽然他们通过诉讼时差的优势保住了主要“江山”，但其于2011年发起的IPO计划却就此搁浅。中国证监会2014年在提及乔丹体育IPO“过而不发”的特例时，曾直言“个别过会企业存在特殊事项，如乔丹体育存在重大未决诉讼”，一语道明乔丹体育上诉之路的真正阻力。而迈克尔·乔丹和其背后的耐克品牌选择于2012年发起诉讼，其根本目的也在于阻击乔丹体育上市，为AIR JORDAN大举进军中国市场扫除障碍。虽然“乔丹案”于十年后才获得改判，但乔丹及其与耐克签约品牌AIR JORDAN的真正意图和商业权益早在漫漫诉讼之路中得以实现。

如今，AIR JORDAN早已凭借出众设计成为直男本命，新货***时，抽签排队者络绎不绝，成为二手市场真正的硬通货，坊间更流传有“头可破，血可流，AJ不能脏”之说；反观乔丹体育却长期处于“查无此人”的状态，今后更是难甩山寨大锅，哪怕其设计师将“乔丹”logo一再缩小，洗心革面地推出“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等全新字样，也很难扭转消费者对其先入为主的山寨印象。这一波诉讼，乔帮主真的不亏！

内参叔曰：

体育品牌的山寨商标屡见不鲜，乔丹体育、艾弗森、麦迪逊等都在借助明星效应巧打擦边球，令人唏嘘。“乔丹案”无疑为商业利用中的自然人标识维权提供了全新路径和指导裁判，虽然乔丹的维权路漫漫，但***高法***终的改判已彰显我国维护自然人在先权利、尊重知识产权的决心。在该裁判中，***高法创设了诸多规则，包括：自然人就特定名称主张姓名权保护之条件；严格要求注册商标在使用他人姓名权时，不得引人误认为存在他人的许可、授权或代言等行为等，为化解类似纠纷提供了有力的参考。望本土品牌引以为鉴，期待国潮真正的春天！

参考文献：

1. 中华人民共和国***高人民法院行政判决书（2018）***高法行再32号。

2. 于晓，《自然人人格标识商业利用民法调整模式的重构——“乔丹案”引发的思考》，载于《人大法律评论》2018卷第2辑（总第26辑）。

3. 吴世桂，《【案件评析】乔丹案判决为何被称为“伟大的判决”》，来源：***高人民法院司法案例研究院，https://mp.weixin.qq.com/s/QGpNiFqzc6zC7vVFo3_l5A，访问日期：2020年4月11日。

4.《为什么说乔丹体育只是输了一场无关痛痒的官司》，来源：凤凰看体育，http://sports.ifeng.com/c/7vVf6PbEtm1，访问日期：2020年4月11日。