​“大师之味”关门启示：大多数O2O都死于情怀（“大师之味”关门启示：大多数O2O都死于情怀）

“高手味”闭店启发:大部分O2O都死于情结

O2O潮汐退去，这已成为共识。现在我们更喜欢谈论VR、AR和网络名人这种新潮的定义，再谈O2O是不合理的。?然而，这并不意味着没有问题。外卖O2O上还有很多“圈套”等着我们。

已经有一段时间没说外卖了，了解⌠大师味⌡这个项目也是因为它在媒体上看到了关闭通知。前几天和《品途商业评论》刘宛岚老师一起吃午饭，沿着这个项目又提到了外卖O2O，她想让我写下自己的意见。我以前写过很多分析文章，我可以立即比较这个项目中的许多错误，比如违反O2O的一个中心，两个核心，三个有利于四个基本原则，八个关注，比如非餐饮从事外卖，必须被四个互联网营销杀死，等等。事实上，谈论一个关闭的项目是正确的。你可以说，这个项目被困在融资、改善和死亡的方式中，但我看到了他们的告别信，包含了感情，但并不悲伤和思考。当时的第一感觉是，另一个创业项目死于复杂性。?

做外卖的人都很清楚，都想处理产品质量和送货速度这两个问题，所以⌠大师味⌡方式并不新鲜。只是对于一个早期的项目来说，在不到一年的时间里规划了这么大的一盘棋，确实有些想当然。这是理所当然的，还有对中央厨房的过度规定，对产品质量的过度追求，对众包配送的过度了解等等。这种过度的认知，无非是让用户吃得更强，吃得快，感觉最好，却忽略了商业考虑，比如达到成本。事实上，这是一种过度理想化的追求(qing)求(huai)，在商业模式设计和项目开发节奏中发挥作用是致命的。?

第一，情结是生意难以承受的重量

在仔细讨论用户行为和订单数据的前提下，在短时间内开始中央厨房是不可靠的。传统完善的餐饮业，一般要有相当数量的店面(十几个或者几十个)，只有保证70%以上的店面能盈利，才会考虑中央厨房。⌠大师味⌡做一个800平方米的中央厨房，必须根据订单数量的增长来假设。事实上，这种假设和许多企业家玩过的数字游戏一样（例如，中国有多少人购买它的产品…,比如这样)，毫无价值。而且，中央厨房的设置主要是加工装配的效果，没有真正的生产效果。换句话说，它的产品都是供应链处理，假手合作。如果是这样的话，你可以在某个订单集中区域盘下一家小店进行材料加工，将800平方米的中央厨房转化为3-5家这样的外卖店，包括商品安装和物流配送。这样既分散了投资压力，又降低了经营风险，后来就不会出现竹篮打水甚至资金短缺。?

自然，中央厨房有利于改善产品配置，更强大，更深层次也有利于融资，也能满足企业家自己对面子的所有追求。但对于⌠大师味⌡这是一个难以承受的重量。

有时候，情结只能讲，做不到。?

第二，再精致的情结，也不能当饭吃。

在产品层面，所有食材都要求进口优质食材，这本身就是违反领域规律和产品认知的自我陶醉。外卖的特点取决于，即使你使用最好的食材，你也只展示一个外卖，最多是一个有点贵的外卖，不能形成持续的消费市场，不能平衡成本。?

以进口食材和精美包装，形成强制性的外卖，然后卖给具有消费能力的精英。这种逻辑看起来非常有效。但对生活质量要求很高的人会认为外卖是一种科学的饮食吗？你的群体可以下移，但是29、39份的价格，可替代的选择太多，即使是这样的价格，以你的产品配置运营成本，也很难赚钱。简而言之，你的产品已经成为你的工艺品，但它不再是一种具有流通价值的产品。?

你可以说，在早期阶段，你不考虑赚钱（许多互联网企业家的共同问题），想通过产品聚集群体，然后扩展类别。然而，现实是，即使是用户基础巨大的外卖平台，在类别驱动下的尝试也没有什么效果，导致外卖只能成为巨头的子集。

不要用情结画饼来满足饥饿。?

第三，谈恋爱初期伤钱。

指望众包物流处理配送问题本身是不可靠的。在交付层面，至少要处理两个问题才有重新讨论的意义。一是处理单量问题，覆盖运输成本，二是处理服务问题，解决用户体验问题。⌠大师味⌡他们最初计划了20-50个甚至100个众包配送站，不太清楚他们是如何考虑的。假设每个配送站有3名配送人员，100个众包配送站有300人。按照每人每月5000元的收入标准，配送站的人工成本为150万。按照3元/单的配送成本，日均订单量应保证近2万单，这是200家优质酒店每天订单量的总和。对于一个垂直外卖品牌来说，这几乎是不可能的，这需要巨大的运营体系支持。?

这只是问题的一个方面。另一方面，饿了么和美团早期都尝试过众包配送，但由于服务、质量、安全性和可靠性无法保证，除非自营物流，否则客户体验真的很好。这也是众包物流最终走向自营物流的原因。?

我读过一篇专业文章。O2O项目与纯互联网产品的巨大区别在于边际效应不同。纯互联网项目具有边际成本降低和边际效用增加的特点。例如，QQ使用的人越多，生产成本就越薄，直到零，但使用的人越多，感觉就越好。与O2O不同，许多O2O项目大多会陷入成本驱动的陷阱，即每增加一个用户，操作系统就会增加一分。例如，外卖，新客户，为了实现感觉，你必须增加一个新的送货员来满足他，这就是成本驱动。订单稳步增长也可以，一旦订单下降，成本压力就很大，这就是陷阱。上门送菜、送水果、按摩、洗车、洗衣等。??

O2O刚出现的时候，人们都期待着在非理性的宣传下，把我们的生活改造得更好，逐渐摆脱经济收入的本质。无论成本如何，无论回报如何，去中介化、进店到门、极致产品、崇高服务都非常热闹。但是热闹过后，一地鸡毛，因为你终于要赚钱了。?

因此，实际情况是，即使⌠大师味⌡根据他的叙述，中央厨房没有遇到坏人，持续的水和电不会被业主出售。众包配送站也可以按照预期建造十几二十个，甚至可以顺利融资。即使一切都可以按计划发生，它的前景也令人担忧。未来外卖O2O行业只有巨头的子集和传统餐饮的转型才能生存，没有⌠大师的味道⌡的机遇。这是由餐饮业的规律决定的，都是由O2O规律决定的。?

———除了自己，没有人需要取悦。?

感情上很喜欢，但这本身就是致命感情的表达。在创业的过程中，每个人都在一直扭着自己，拼命地取悦别人。

作为企业家，你是企业家，

不讨好房主，

不讨好物业，

不要取悦政府，

不考虑成本，

我甚至不记得你是商人，

只沉浸在自己骄傲的世界里，

你认为这是一种情结，

这其实是一种疾病。?

2016年5月8日晚，北京通惠河